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早上的街頭，新京報在促銷——一元一份報紙，送一只“免洗洗手液”。因為，新京報是我近期服務(wù)過的一個客戶，所以，就停下來觀察。買的人不少，但也并不踴躍。晚上，六點(diǎn)多走出寫字樓，看到過街天橋的步梯旁還有個新京報的報童在叫賣——手中一疊厚厚的報紙，腳下一箱洗手液的贈品，少人問津。
這么超值的贈品促銷，一只“免洗洗手液”最起碼也要十元左右，是一份報紙的十倍，怎么還會買剩到晚上呢？
三個故事
第一個故事：鞋油的故事，是我朋友老賀的實戰(zhàn)案例。
一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機(jī)一動，計上心來。他先進(jìn)了一批廉價的
雨傘，然后推出“高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。 這個促銷活動，和新京報的相比，在價格和促銷力度上都不及，但為什么消費(fèi)者的反饋卻反而積極得多呢？
當(dāng)時，老賀身邊的人也不理解，因為，以前買一贈一或打折降價的活動也不少，甚至鞋油一元錢打折也賣過，卻從沒有多大效果。
先聽聽老賀的解釋：最低價的雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r長期穩(wěn)定在十元，是日常必需品。所以，雨傘在消費(fèi)者眼中和十元人民幣無異。因此，促銷包的十元售價有了傘的抵消，對消費(fèi)者來說，是一個穩(wěn)賺不賠的買賣。鞋油，雖然不好判定品質(zhì)，但白送的且潛在收益很大——畢竟宣傳的是高檔鞋油。自然應(yīng)者如云。但雨傘的批發(fā)價不過四元，一盒鞋油成本為五角錢，這樣一個“買二送一”的套餐成本不過五元，穩(wěn)賺五元——100%的利潤率。
第二個故事：臺歷的故事，是我某天早上經(jīng)過西直門地鐵口時看到的。某企業(yè)為宣傳，免費(fèi)送臺歷，經(jīng)過者，直手相索，圍者如云。一位婦女在等了良久后抱怨說：“我都等了好久了，怎么還不給我？”而派送的中年漢子，被眾人圍逼在地鐵出口的一個墻角，護(hù)著裝臺歷的紙箱，也直嚷：“大家先讓我轉(zhuǎn)個身行不行？”而那個臺歷，設(shè)計得黑乎乎的，套了個透明膠袋紙，不見得多好。但未等我走遠(yuǎn)，就聽到那個漢子不無遺憾地說：“對不起了，各位，沒有了�！�
臺歷的故事說明，即是小利，若是免費(fèi)的午餐，消費(fèi)者也趨之若鷲。這實現(xiàn)是滿足了消費(fèi)者占便宜和避免風(fēng)險的消費(fèi)心理。某超市晨起送咖啡，而排隊等送者如長龍，也是一個例證。
第三個故事：“手機(jī)送話費(fèi)”的故事，是聯(lián)通首先開始，移動后而實行之的促銷。這一促銷，其成功先是解決了聯(lián)通CDMA的推廣難題，后是解決了移動保護(hù)其VIP客戶的防御問題。
其關(guān)鍵也是一個“送”字，而送的確實物有所值。無論是降低了用戶的使用成本，還是變象免除了手機(jī)款，用戶幾乎是無風(fēng)險地得到了真金白銀�！ �
價值置換
故事之后，我們先談?wù)?“置換營銷”的促銷思想在贈品/聯(lián)合促銷上的應(yīng)用，即通過價值置換，創(chuàng)造震憾的價值體驗和超額的利潤回報。具體的，在此類促銷中，價值置換就是使主銷品和促銷品在消費(fèi)者心目中實現(xiàn)價值互換，通過促銷品的價值補(bǔ)償消費(fèi)者的付出，基本消除消費(fèi)者的交易風(fēng)險和交易成本，并產(chǎn)生高額利潤回報，同時，主銷品成為震憾價值體驗的來源。
前面的鞋油故事和“手機(jī)送話費(fèi)”都是價值置換的經(jīng)典應(yīng)用。
第一個故事中的“價值置換”在于：“明則賣鞋油，實則賣傘”。用戶的實際價值體驗是花10元買到了傘，在保證不吃虧的情況下，得到兩盒高檔鞋油。傘補(bǔ)償了消費(fèi)者的付出，使之成為無風(fēng)險交易，而所謂的高檔鞋油產(chǎn)生效用溢價，產(chǎn)生震憾的價值體驗。而賺錢的秘密在于：雨傘的批發(fā)價4元，一盒鞋油成本0.5元，“買二贈一”的總體成本為5元，穩(wěn)賺5元——100%的毛利率。顯然，利潤來源并不是“利潤=鞋油價格－鞋油成本－雨傘的成本（5元=10元－1元－4元）”，而是“利潤=傘的一般售價－雨傘的成本－鞋油成本（5元=10元－4元－1元）”，即利潤歸根到底是賣傘賺來的，是傘的批發(fā)價和零售價間的差價。
通過類似的大量案例，要實現(xiàn)“震憾的超值價值體驗”和“超額的利潤回報”，價值置換在贈品類促銷應(yīng)用中應(yīng)遵循五大基本原則：
�。�1） 明晰性原則：被贈、被搭、被聯(lián)合的促銷品，質(zhì)量越標(biāo)準(zhǔn)化、價值越容易看到，效果越好；
�。�2） 模糊性原則：主銷品，質(zhì)量越不標(biāo)準(zhǔn)化、價值越難判斷、價格變動范圍越大，則價值體驗越強(qiáng)，越有利于促銷方案的高利潤定價；
�。�3） 同一性原則：主銷品和促銷品的潛在需求人群越能保持一致性，則價值置換越容易進(jìn)行；
�。�4） 普遍性原則：對促銷品的需求在目標(biāo)人群中普遍性越廣，比如日常用品，則更利于提高目標(biāo)人群的參予度和促銷的有效性；
�。�5） 成本優(yōu)勢原則：促銷策劃方必須在“促銷品”的取得上（至少相對于消費(fèi)者）有短時間內(nèi)的成本優(yōu)勢，并且，在主銷品上不存在嚴(yán)重削弱這一優(yōu)勢的成本劣勢，才能保證高額利潤率。
為什么要這樣呢？
首先，促銷品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、價值容易判斷可以消除消費(fèi)者的顧慮，使他們?nèi)菀着袛噘徺I成本，降低他們的購買風(fēng)險，最終是使價值清晰可見。這是促銷方案能夠產(chǎn)生吸引力的基礎(chǔ)。消費(fèi)者是厭惡風(fēng)險的，臺歷的故事就說明了這一點(diǎn)。只要是無險的，利再小，吸引力也大。而一旦有風(fēng)險，潛在收益再大，其吸引力也會受限。彩票不具備普遍吸引力，不是其利不夠大，而是風(fēng)險太大。
其次，清晰可見的價值是無法實現(xiàn)暴利和震憾效果的，所以，主銷品就需要模糊，質(zhì)量和價值跨越的可能性越寬，消費(fèi)者的心理預(yù)期就越有想象空間。高檔鞋油幾十到一兩百的都有，這相對于消費(fèi)者的付出成本沖擊力就非常大了。但不要忘了，大部分消費(fèi)者是要在解除風(fēng)險威脅之后才愿意去想象。
再次，需求的普遍性可以在更大范圍內(nèi)的人群中實現(xiàn)價值認(rèn)同。這就意味著可以吸引更多的人群。一個用不著的東西，就算是價值不菲，其吸引力也必大打折扣。
最后，成本優(yōu)勢對于廠商獲利是非常重要的。成本優(yōu)勢的取得有三大途徑：一是，通過大規(guī)模、集團(tuán)性購買獲取低價；二是，促銷品是自產(chǎn)的、邊際成本小的產(chǎn)品；三是，保證促銷品提供者利潤以外的利益，如品牌宣傳、擴(kuò)大知名度、增加嘗試人群、推廣其他商品等。其中，大規(guī)模團(tuán)購是最普遍的方式，很容易在采購成本和消費(fèi)者感知價值上創(chuàng)造差異，只是這種方式能提供的價值是三種途徑中最有限的，也是最容易被對手模仿的。
鞋油故事中，傘的批零差價是團(tuán)購的結(jié)果，成為高利潤的來源。而聯(lián)通和移動“買手機(jī)送話費(fèi)”，是自產(chǎn)產(chǎn)品成本優(yōu)勢的有力體現(xiàn)。對于移動運(yùn)營商來說，一旦網(wǎng)絡(luò)建好，話費(fèi)的邊際成本幾乎為零，而對消費(fèi)者而言，話費(fèi)就是錢。新京報的聯(lián)合促銷，雖然沒有價值置換，但其成本優(yōu)勢的取得是相同的，即滿足了促銷品生產(chǎn)商利潤之外的其他利益。
另外，成本優(yōu)勢可以緩解價值置換中存在的一些問題，如主銷品不夠模糊等，但解決的程度有賴于成本優(yōu)勢的大小和主銷品的定價空間。
為什么移動運(yùn)營商既可“買手機(jī)送話費(fèi)”，又可“存話費(fèi)送手機(jī)”呢，這是談到置換營銷時經(jīng)常會被問及的？這時候，符合明晰性原則的“話費(fèi)”不就成為了主銷品？原因很簡單，就是因為其成本優(yōu)勢：一方面，話費(fèi)的天然成本優(yōu)勢是如此之強(qiáng)大，幾近于零的地步，即使將話費(fèi)作為主銷品，仍然能實現(xiàn)價值置換；另一方面，通過大批量定制，手機(jī)的獲取成本不但不存在劣勢，相對于促銷的競爭對手（手機(jī)的經(jīng)銷商）仍然存在一定程度上的優(yōu)勢，進(jìn)一步擴(kuò)大了成本優(yōu)勢。
綜上所述，價值置換的過程就是先用促銷品的價值解決消費(fèi)者的風(fēng)險問題，然后用主銷品實現(xiàn)超值體驗，形成有震憾力的促銷效果，并通過促銷品在獲得上的成本優(yōu)勢，實現(xiàn)超額利潤�！�
反觀反省
號稱“將促銷進(jìn)行到底”和定位于“新型時政類主流媒體”的新京報，特立獨(dú)行，定位精準(zhǔn)，在被《新周刊》評為2005年度傳媒之年度報紙大獎后，12月16日，又在“2005中國傳媒產(chǎn)業(yè)年會”上再獲“2005報刊類中國最有投資價值媒體”殊榮。
但新京報的促銷，在力度大、產(chǎn)品品質(zhì)佳的情況下，卻未能創(chuàng)造震憾的效果，殊為可惜�；叵胫埃戮﹫笠哺氵^很多促銷，送過茶葉（福建憩園茶葉），送過方便面（五谷道場的），送過書（《思緒導(dǎo)圖——大腦使用說明書》），送過音像制品（一套“VCD+CD+輔助讀物”的《新東方英語視聽》）等等，贈品市場售價最低三五元，最高幾十元。雖反響積極，但卻未達(dá)震憾和轟動的效果。但依然有其他報紙跟進(jìn)，如最近21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道送果汁。這也說明，媒體在幫別人宣傳上有經(jīng)驗，媒體營銷也是它們面臨的一個新的課題。
為進(jìn)一步驗證價值置換理論的普遍性，我在新京報促銷現(xiàn)場訪問過一些路人，也在MSN上面問過一些朋友，得到了很多正面的回答：“當(dāng)然買呀，因為報紙真的不錯”、“送的正是我想要的”、“本來就在看，有促銷更好了”；負(fù)面的也不少：“單位里訂了，所以不想買”、“送的不是我需要的”、“那些雜牌子的化妝品、洗滌品，那敢用呀”、“一元錢的報紙送幾元錢的東西，讓人不踏實”、 “方便面，會不會是過期的，或者是劣制產(chǎn)品”、“我還是喜歡看晚報”等等。還有一些朋友，根本不知道這樣的促銷。
雖然觀點(diǎn)眾多，但也基本印證了價值置換的有效性。
那么，問題到底出在那里呢？
其一，促銷品缺乏明晰性。
化妝品、洗滌品，都是價差非常大的產(chǎn)品。消費(fèi)者避免風(fēng)險的心理防衛(wèi)使得他們總是以市面上最可能的低品質(zhì)、低價格來評估其價值。顯然，劣制化妝品和洗滌品就成為了參照系。特別是化妝品，質(zhì)量難辨，使用風(fēng)險比潛在收益更大。促銷效果可見一斑。書、音像制品、方便面則相對好些。
其二，主銷品缺乏模糊性。
報紙定價的標(biāo)準(zhǔn)性無法提供震憾的超值體驗。新京報一份就是一元，這就是這個促銷組合無法突破的價值上限，也限制了利潤空間。另外，主銷品價格的標(biāo)準(zhǔn)化也限定了促銷品價值的空間，消費(fèi)者會對新京報促銷的動機(jī)和目的產(chǎn)生疑慮，從而反過來又加深了對促銷品的懷疑。
其三，同一性不夠。
新京報定位于“新型時政類主流媒體”，正如其總經(jīng)理韓文前所說，目標(biāo)是“咬定高端，吸引中端，團(tuán)結(jié)低端”，成為北京政治、經(jīng)濟(jì)、文化各界和社會主流人群首選和必選的報紙。顯然，新京報不是一個大眾化、市民化的報紙，其讀者是有一定文化素養(yǎng)和社會地位的主流群體。
對于這樣的人群，他們中有多少人認(rèn)可方便面這種油炸高磷的垃圾食品（雖然五谷道場宣稱是免炸的），他們中又有多少人的小孩子正處在學(xué)習(xí)新東方英語的階段？倒是《思緒導(dǎo)圖——大腦使用說明書》的針對性就非常好，不知道當(dāng)期的銷量是不是要更好呢？筆者也不好妄下結(jié)論。只是新京報在促銷品的選擇上，還需更加有針對性，更加注重與目標(biāo)人群的統(tǒng)一。
我曾這樣問那些回答“單位訂了”和“送的不是我需要的”的朋友：“花一元錢買個贈品也值呀？”回答很少有非常堅定地說根本不考慮，大多是說：“也心動了一下，但想想，不太需要，堆著還是個麻煩�！憋@然，新京報的促銷并不是沒有效果，只是未突破量變達(dá)到震憾效果的質(zhì)變。
所以，這三點(diǎn)綜合起來，大致就是新京報促銷的問題所在。那么，怎么解決呢？
1． 甘當(dāng)配角
既然，報紙是一個非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，那就不要當(dāng)主銷品，甘做促銷品。選擇其他同一性強(qiáng)、模糊性強(qiáng)的產(chǎn)品為主銷品，讓這些廠商唱主角。但新京報一元的定價，確實限定了利潤空間，阻礙了高額利潤的實現(xiàn)。
比如，北京市場青啤和燕京殺得難解難分，新京報找任何一家，“買一瓶高檔啤酒送一張新京報”，就可以創(chuàng)造震憾的價值體驗。新京報五角錢給啤酒廠家，廠家就可以創(chuàng)造一元錢的價值感受。但是，超額利潤無法體現(xiàn)。為什么呢？因為，新京報的一元價值上界，無法提升整個促銷方案的總體報價，而高檔啤酒模糊性有限也是一個問題。
那么如何解決這個問題呢？
�。�1） 尋找價格同樣較低（最好是比一元更低）的主銷品。而且，主銷品的價格越低，超額利潤率越容易實現(xiàn)。比如，牙刷，就是一個比較好的主銷品。質(zhì)量難以判斷、價格幅動大（好一點(diǎn)的十幾元，甚至更貴）。選擇一種一元左右的所謂高檔牙刷，就能創(chuàng)造價格置換下的震憾的價值體驗和超額的利潤回報。
�。�2） 湊零為整。即將贈送一份報紙改為送一個月、一個季度、半年、一年，甚至幾年。這樣在主銷品的選擇上就范圍大了。促銷品累計的價格總額越大，可以操作的利潤空間就越大了。比如，就可以和巧克力、鮮花這些單位價格較大的模糊性主銷品配合，買一拿巧克力，送一個月的報紙。
當(dāng)然，也不一定非要給別人的產(chǎn)品做配角。除了報紙本身，新京報是否有別的自產(chǎn)其他產(chǎn)品？當(dāng)然有——廣告、軟文資源等。它們不正好符合主銷品的明晰性原則嗎？發(fā)布多少廣告，發(fā)布多少軟文，送多少期報紙，也是非常好的促銷組合。這樣，兩種產(chǎn)品可以相得益彰，一舉兩得�！ �
2． 創(chuàng)造更大的成本優(yōu)勢
實際上，新京報的聯(lián)合促銷就有天然的成本優(yōu)勢。依靠自身品牌力量、分銷網(wǎng)絡(luò)等資源，就擁有對促銷品提供者強(qiáng)大的談判能力。特別對于新產(chǎn)品的推廣，制造商即使是免費(fèi)提供都是大占便宜：享受了免費(fèi)配送和快速送達(dá)的利益。所以，免費(fèi)甚至收錢取得促銷品的方式，就創(chuàng)造了零成本或負(fù)成本。
至于一些特殊的促銷品，新京報也可以通過團(tuán)購實現(xiàn)成本優(yōu)勢。
另外，新京報在廣告和軟文等產(chǎn)品上有如此大的成本優(yōu)勢（向?qū)τ诳蛻簦部梢詫⑺鼈冏鳛榇黉N品，比如，訂多少期報紙，送多少廣告或軟文，從而彌補(bǔ)主銷品模糊性不足的缺陷�！ �
當(dāng)我寫完這篇文章的時候，已是凌晨，窗外一片寂靜，萬家燈火僅剩星星點(diǎn)點(diǎn)。明天，就是圣誕節(jié)了。早上出門，新京報又在促銷，每份報紙送一個蘋果……
原載：《銷售與市場》2006年2月營銷版
洪磊，某營銷咨詢公司高級咨詢顧問，"置換營銷"理念的創(chuàng)業(yè)者，有近十年營銷與銷售工作經(jīng)驗。 現(xiàn)有強(qiáng)力實戰(zhàn)的工業(yè)品銷售培訓(xùn)課程“銷售中的人和事”歡迎聯(lián)系，特別適合電信行業(yè)的企業(yè)區(qū)域銷售經(jīng)理級別人員的培訓(xùn)，提供實戰(zhàn)案例分享。區(qū)域突破戰(zhàn)系列：“I螞蟻啃大象”（隔而不圍、圍而不打、全線反擊）、“II透過矛盾看銷售”、“III概念引領(lǐng)銷售”、“IV危機(jī)中求發(fā)展”、“V打人民戰(zhàn)爭”等。E:alei_h@sina.com